يحلم الكثير من رواد الأعمال وأصحاب الشركات باليوم الذي ينتقلون فيه بمشروعاتهم إلى أسواق جديدة، سواءً كانت أسواقًا دولية وراء الحدود أو قطاعات مختلفة محليًا. فالتوسع في سوق جديد يعني فرص نمو هائلة وزيادة رقعة العملاء، لكنه في الوقت نفسه يأتي مصحوبًا بتحديات جسيمة ومجهوليات تتطلب دراسة وتحضيرًا دقيقًا. قصص النجاح لشركات تمكنت من اختراق أسواق عالمية تلهم الآخرين – مثل شركة محلية صغيرة أصبحت علامة تجارية إقليمية، أو شركة تقنية ناشئة توسعت من سوقها الأم إلى أسواق أوروبا وآسيا. لكن أيضًا هناك قصص فشل للشركات التي اندفعت للتوسع دون استراتيجية واضحة فوجدت نفسها غارقة في بيئة غير مألوفة، تائهة بين ثقافات مختلفة أو منافسين شرسين أو قيود تنظيمية مجهولة. المفتاح هو التخطيط الاستراتيجي وبناء فهم عميق للسوق الجديد قبل القيام بالخطوة الكبرى. وتشير المعطيات الحديثة إلى أن التصدير والتوسع الخارجي بات ضرورة تنافسية لكثير من الشركات الصغيرة، حيث يُنظر له كوسيلة لتعزيز الاستدامة وتقليل الاعتماد على سوق واحد فقط .
أبحاث السوق: فهم ثقافة المستهلك والبيئة التنافسية
أولى خطوات التوسع الناجح هي إجراء بحث سوق شامل للسوق المستهدف. هذا البحث ينبغي أن يجيب على أسئلة حيوية:
• من هم العملاء المحتملون؟ ما خصائصهم الديموغرافية والسلوكية؟ ما احتياجاتهم وتفضيلاتهم، وهل تختلف عن عملائك الحاليين؟ فهم ثقافة المستهلك المحلي قد يتطلب دراسة العادات الاجتماعية وأنماط الشراء. على سبيل المثال، ما قد يلاقي رواجًا في السوق السعودية ربما يحتاج تعديلاً ليلائم السوق التركية أو الماليزية.
• من هم المنافسون؟ عليك رسم خريطة واضحة للمنافسين المحليين في السوق الجديد. ما هي حصصهم السوقية؟ بماذا يتميزون (سعر، جودة، خدمة)؟ وهل السوق مشبع بالفعل أم هناك فجوات يمكنك ملؤها؟ أحيانًا قد تجد أن منافسيك في السوق الجديد ليسوا نفس الأسماء التي اعتدت عليها في سوقك الأم، فقد تكون هناك علامات تجارية محلية راسخة ستواجهها.
• القوانين واللوائح: جانب بالغ الأهمية، إذ يمكن لقوانين الاستثمار الأجنبي أو الضرائب أو متطلبات الترخيص أن تصنع الفارق بين قرار الدخول أو عدمه. بعض الدول تفرض وجود شريك محلي، أو لديها قيود على ملكية الأجانب في قطاعات معينة. كذلك متطلبات الجمارك والاستيراد إذا كان دخولك عبر تصدير منتجات. التحضير القانوني المسبق يوفر كثيرًا من المتاعب والتكاليف غير المتوقعة.
• اعتبارات الاقتصاد الكلي: مثل حالة الاقتصاد العام في ذلك البلد (نمو الناتج المحلي، معدل التضخم، استقرار العملة)، والبنية التحتية المتوفرة (خدمات لوجستية، إنترنت، الخ). هذه العوامل تؤثر على سهولة ممارسة الأعمال. سوق ناشئة وسريعة النمو قد تكون فرصة جذابة ولكن يجب التأكد أن لديك القدرة على التكيف مع تحدياتها أيضًا.
نتيجة أبحاث السوق المفصلة هذه هي تقرير جدوى التوسع: هل السوق الجديد مغرٍ بما يكفي (طلب عالٍ، منافسة معقولة، بيئة مناسبة) لتبرير الاستثمار والجهد؟ إذا كانت الإجابة نعم، فما هي استراتيجية الدخول الأفضل؟
وضع استراتيجية الدخول: شراكة أم استقلال؟
بناءً على نتائج البحث، ستحتاج لتحديد الطريقة الأنسب لدخول السوق الجديد. هناك عدة نماذج رئيسية:
• الدخول المستقل (Greenfield): أي أن تدخل بنفسك مباشرة عبر إنشاء تواجد خاص بك – مثل فتح مكتب مبيعات، تأسيس فرع أو مصنع جديد، أو إطلاق متجر إلكتروني يخدم تلك الدولة. هذا الأسلوب يمنحك سيطرة كاملة، لكنه الأعلى كلفة ومخاطرة لأنك تبدأ من الصفر في بيئة غريبة.
• الشراكة مع وكيل أو موزع محلي: هذه استراتيجية شائعة خصوصًا للصناعات الإنتاجية. تقوم بتعيين وكيل محلي يعرف السوق ويمتلك شبكات توزيع قائمة. هو يتولى بيع منتجاتك وتأمين الانتشار المحلي مقابل عمولة أو نسبة من العوائد. ميزة ذلك أنه أقل كلفة ويستفيد من خبرة شريك محلي، لكن يعيبه فقدان بعض السيطرة على طريقة عرض علامتك التجارية وربما انخفاض هامش الربح كونه يتقاسمه الطرفان.
• المشروع المشترك (Joint Venture): تتشارك مع شركة محلية في تأسيس كيان جديد يمتلكه الطرفان لإدخال عملك إلى السوق. هذه خطوة أعمق من مجرد الوكالة، إذ يصبح هناك تزاوج حقيقي لقدراتك وقدرات الشريك. يمكن أن يكون فعالًا جدًا إن اخترت شريكًا يكمل نقاط ضعفك (مثلاً خبرته تصنيع وأنت خبرتك تسويق). لكن إدارة الشراكات قد تكون معقدة وتتطلب وضوحًا شديدًا في الاتفاقيات لتجنب تضارب المصالح.
• الاستحواذ على شركة محلية: وهي طريقة سريعة لتملك حصة سوقية والدخول بأصول وعملاء جاهزين. إذا وجدت شركة محلية ناجحة يمكنك شراء نسبة كبيرة منها أو كلها، ستكسب علامتها وموظفيها وشبكة علاقاتها. بالطبع هذا الخيار يحتاج رأس مال كبير ومهارة في التقييم حتى لا تدفع مبالغ طائلة لشركة لا تستحق.
• الفرنشايز (الامتياز التجاري): إذا كان نموذج عملك قابلًا للامتياز، يمكنك دخول أسواق أخرى عبر منح حقوق الامتياز لشركاء محليين. يستخدم هذا الأسلوب بكثرة في قطاعات المطاعم والتعليم والتجزئة. ميزة الامتياز أنه ينقل جزءًا كبيرًا من الاستثمار إلى الشريك المحلي مقابل رسوم واشتراطات تضعها أنت للحفاظ على الجودة. ولكنه يتطلب توفير دعم وتدريب مستمرين لمتلقي الامتياز.
اختيار طريقة الدخول المثلى يعتمد على موازنة بين مستوى المخاطرة والموارد المتاحة والتحكم المطلوب. وقد تبدأ بأسلوب ثم تنتقل لآخر مع تطور حضورك في السوق. على سبيل المثال، ربما تبدأ مع موزع محلي لمدة عامين لتبني اسمك وتأخذ فكرة أقرب، ثم تقرر بعدها فتح مكتبك المستقل وتكوين فريق محلي خاص بك.
التكيّف والتوطين (Localization)
مهما كانت قوة منتجك أو سمعة شركتك في سوقك الأصلي، التوسع لسوق جديد غالبًا ما يستوجب تكييفًا على عدة مستويات:
• توطين المنتج أو الخدمة: هل يحتاج منتجك إلى تعديل ليناسب أذواق أو متطلبات السوق الجديد؟ قد يكون أمرًا بسيطًا كتغيير النكهات أو المقاسات، أو أكثر تعقيدًا مثل تعديل التصميم بما يلائم ثقافة معينة (مثلاً برمجيات تحتاج تعريب كامل للغة واتجاه الكتابة). الشركات الذكية تجري أحيانًا اختبارات مصغرة لمنتجها الجديد في السوق عبر عينات محدودة قبل الالتزام بتعديلات واسعة.
• ملائمة الأسعار ونموذج الدفع: القدرة الشرائية للعملاء وهياكل الأسعار تختلف. قد تحتاج لإعادة التفكير في استراتيجية التسعير. سوق ذات منافسة سعرية شرسة ربما تتطلب هوامش أقل، أو تقديم حزم مخفضة. وأيضًا أساليب الدفع: في دول معينة ربما الدفع النقدي عند التسليم هو السائد وليس البطاقات، أو العكس صحيح حيث حلول الدفع الإلكتروني المتقدمة.
• التسويق والثقافة: أساليب التسويق التي نجحت في بلدك قد لا تنجح بنفس الكيفية في البلد الجديد. الرسائل الإعلانية والشعارات تحتاج مراجعة ثقافية. هناك أمثلة كثيرة عن حملات عالمية فشلت لأن الترجمة الحرفية للشعار كانت مضحكة أو مسيئة في لغة أخرى. لذا لا بد من الاستعانة بخبراء تسويق محليين لصياغة رسائل جذابة ومراعية للعادات والتقاليد. كذلك اختيار قنوات التسويق: ربما يكون لوسائل التواصل الاجتماعي شعبية مختلفة، أو وسائل إعلام تقليدية أكثر تأثيرًا حسب التركيبة السكانية.
• فريق العمل المحلي: وجود فريق يفهم السوق ضمن شركتك هو عامل نجاح مهم. حتى لو أرسلت بعض موظفيك الأكفاء من المقر الرئيسي، احرص على توظيف كوادر محلية أيضًا – مدراء مبيعات أو علاقات عامة أو خدمة عملاء من أبناء البلد المستهدف. هؤلاء سيكونون جسرك لفهم عقليات العملاء وتصحيح المسار بمرونة. كما أن ذلك يظهر احترامك للسوق الجديد ويسهل بناء علاقات الثقة.
خبرة “ناحية”: التوسع الذكي خطوة بخطوة
من تجارب “ناحية” في دعم شركات محلية نحو الإقليمية، نعرف قيمة النهج المتدرج في التوسع. إحدى الشركات التقنية التي استشرناها كانت تقدم خدمة برمجيات للشركات (B2B SaaS) ونجحت محليًا. عندما قررت دخول سوق خليجي آخر، نصحناها أولًا بإجراء مشروع تجريبي (Pilot) مع عميل واحد كبير في ذلك البلد قبل الاستثمار الكامل. بالفعل تواصلت مع شركة معروفة هناك وعرضت عليها استخدام خدمتها بخصم كبير لمدة 3 أشهر للحصول على التغذية الراجعة وفهم المتطلبات المحلية. خلال هذه الفترة اكتشفت شركتنا الناشئة أن هناك حاجة لإضافة خاصية معينة في البرنامج لتلبية قوانين محلية للقطاع المالي هناك. قامت بتطويرها بسرعة. كما تعلمت الكثير عن توقعات الدعم الفني وطرق التواصل المفضلة لدى العملاء في تلك الدولة. عندما حان وقت الإطلاق الواسع، كانت أكثر جاهزية وتملك دراسة حالة محلية تستطيع إبرازها لعملاء آخرين. هذا النهج خفّض المخاطر وأكسبها مصداقية.
كذلك شهدنا حالات كانت فيها شراكات استراتيجية مفتاح النجاح. شركة منتجات غذائية محلية أرادت التصدير إلى أسواق جديدة في آسيا. بدلًا من محاولة بناء شبكة من الصفر، ساعدناها في العثور على مستورد كبير في إحدى الدول المستهدفة واتفقا على توزيع حصري هناك. الشريك وفّر لها مخازن وتجار تجزئة جاهزين، وهي وفرت له منتجًا عالي الجودة مطلوبًا. كلا الطرفين استفاد: شركتنا زادت مبيعاتها بشكل سريع وفي نفس الوقت قللت تكلفة ومخاطر الدخول كون الشريك تكفل بجزء من الاستثمارات التسويقية واللوجستية.
خلاصة رؤيتنا في “ناحية” للتوسع: فكر عالميًا لكن نفّذ محليًا. كن طموحًا في رؤيتك ولا تخش الحلم بدخول أسواق كبرى، ولكن على الأرض ادرس التفاصيل واعرف أن كل سوق له خصوصيته. كن متواضعًا بما يكفي لتتعلم من أهل السوق الجديد والتشاور مع خبرائهم، وسريعًا ستجد أنك تكسب أرضية ثابتة. والتوسع الناجح هو ما يبنى بالتدريج: خطوة تلو الأخرى، سوقًا بعد سوق، بقاعدة صلبة من المعرفة والخبرة تراكمها في كل محطة جديدة.